¿Quién debe poner su cifra primero?

La pregunta que más se hace en el ámbito de la negociación

No hay conversación sobre el tema de negociación en la que no me pregunten: ¿Quién debe poner su cifra primero? Es la pregunta que genera más incertidumbre entre los negociadores que compran o venden una empresa, un coche, un inmueble, productos, servicios, o incluso fichajes futbolísticos. Cuando yo hago esa pregunta, la gente suele contestarme: “El vendedor siempre pone su precio primero” o “es mejor escuchar la oferta de la otra parte para no destapar tus cartas y obtener información de su posición”.

La respuesta correcta no es sencilla ya que no hay una fórmula mágica infalible. Sin embargo, quiero compartir varias reflexiones que os ayudarán a aclarar la respuesta.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la respuesta no radica en si eres comprador o vendedor. Realmente la respuesta en la mayoría de las situaciones es: TÚ. Seas quien seas, tú debes poner tu precio primero. Esta acción se llama en terminología de negociación anclar tu propuesta o anchoring, y la psicología detrás es influenciar las expectativas de la otra parte de forma rápida y directa para establecer tu cifra como punto de referencia. El ser humano es influenciable y por eso al escuchar tu precio la otra parte se cuestionará el suyo. Hay una alta probabilidad de que cambie su forma de pensar con respecto a su precio incluso antes de verbalizar su cifra. Piensa, ¿Cuántas veces te has cuestionado tu precio tras escuchar antes el suyo? Si nunca te has dejado influenciar, entonces ¡tienes madera de gran negociador! Pero es algo realmente difícil y hay expertos que indican que es imposible ser inmune a dicha influencia.

Durante la negociación, tu objetivo debe ser que se hable de tu precio y que se tome como referencia. Si la otra parte te pide un descuento, vas por buen camino porque lo que realmente te está diciendo es, que toma tu precio como referencia y quiere que le des algo de satisfacción. Cuando la otra parte verbaliza tu precio para criticarlo o rechazarlo, vas por buen camino, porque lo que realmente está haciendo es anclar tu precio en su mente y dejar de hablar del suyo (al menos que haga una contraoferta y ancle el suyo).

Una vez que has logrado anclar tu cifra como referencia en la negociación, todo se vuelve relativo a ese número y la probabilidad que tienes de que la negociación acabe cerca de esa cifra, es alto. Lo interesante es que los estudios realizados sobre el concepto de “anclar” indican que la parte negociadora que hace la primera oferta tendrá más ventaja en el resultado final. Pero cuidado, porque las personas que sienten que tienen menos poder que la otra parte no harán la primera oferta.

La explicación no acaba aquí,

“¿Qué pasa si no has calculado bien lo que la otra parte estaría dispuesto a darte, y has anclado una cifra baja?”

Este es el mayor miedo que tienen muchos negociadores al abrir primero. La única forma de asegurar que no te pasa eso es usando otro comportamiento clave en la negociación competitiva: Abrir extremo.

Abrir extremo es abrir por encima de lo máximo que la otra parte puede pagar o si es vendedor, por lo mínimo a lo que te puede vender. Este tipo de apertura te da espacio para moverte (ceder) y por tanto puedes hacer que perciban que haces esfuerzos para llegar a un acuerdo.

Sin embargo, hay que tener cuidado al usar la apertura extrema en situaciones como:

1) Sectores o mercados regulados o donde hay información objetiva para calcular el valor de lo que negocias (si tu precio está muy fuera de los precios del mercado no te tendrán en cuenta y además habrás dañado tu credibilidad)

2) En negociaciones colaborativas o de largo plazo donde puedes dañar la relación si perciben que lo que quieres es aprovecharte

3) En situaciones donde la otra parte tiene mejores alternativas y puede ignorarte fácilmente.

La excepción

En la mayoría de las situaciones de compraventa, los precios de los productos y servicios sobre los que se negocia se conocen bien porqué existen históricos, comparativas en el mercado (precios de los competidores y/o de la industria) puedes calcularlo teniendo en cuenta costes como el precio de la materia prima o de la mano de obra, etc. Sin embargo, hay factores que pueden influenciar ese precio de mercado y que hay que tener en cuenta, por ejemplo:

-La prisa que tenga una de las partes por comprar o vender ese inmueble, empresa, coche o un pedido de final de mes.

-El interés estratégico que tengas y por tanto la forma de valorar la empresa o el inmueble o el jugador de futbol que se quiere fichar.

Hay ejemplos claros que caen en estas excepciones. Por ejemplo, el interés que movió a Facebook en el año 2014 a la hora de comprar WhatsApp. Zuckerberg temía que Google se entrometiera en la compraventa (Google había estado en conversaciones previas con Whastupp) y acabo ofreciendo $19.000 millones. Otro ejemplo es el interés que tuvo El Corté Ingles por el terreno que subastó Adif en 2015 en Paseo de la Castellana de Madrid (justo en frente de El Corte Inglés). ECI sorprendió al mercado presentando una oferta de 136,48 millones, casi el doble que la oferta realizada por el siguiente player. El interés estratégico era claro: No podía permitirse que otra empresa como Ikea o MediaMkt construyera allí su tienda.

Entonces, ¿cuándo NO debes poner tu precio primero?

Cuando no sabes cuál puede ser el punto de ruptura de la otra parte porque es una situación en la que no tienes la información necesaria. Estas situaciones suelen ser la minoría, aunque en el sector tecnológico se da más a menudo. Por ejemplo, durante la burbuja tecnológica hubo muchas empresas que se vendieron muy por encima de su valor real y muchos vendedores se quedaron sorprendidos al escuchar el precio que les ofrecía el potencial comprador. Recuerdo frases como: “menos mal que no pusimos nuestra propuesta primero, si no hubiéramos perdido mucho valor”.

Hay muchas historias conocidas por la prensa como es el caso de la Nevera Roja, una start-up de comida a domicilio que en el año 2015 fue comprada por una empresa extranjera, Rocket Internet. El mercado y probablemente los dueños de la empresa fueron sorprendidos por la oferta que hicieron los compradores. La cifra que acabó pagando Rocket Int de €80 millones estaba muy por encima de la valoración. Las razones detrás son fundamentalmente estratégicas.

Conclusión

La respuesta sobre ¿quién debería poner su precio primero? es:

Tú debes anclar con tu cifra en la mayoría de las situaciones y siempre que tengas la información necesaria: sobre el mercado, las alternativas que tienen, los intereses y las presiones que puedan influenciar ese precio etc. Cuanta más información tengas mejor podrás tomar tu decisión. Sin embargo, si decides que sean ellos los que pongan su cifra primero, recuerda evitar que influencien tus expectativas y céntrate en la cifra que quieres anclar.

4 verdades interesantes

1. La psicología detrás de hacer la primera oferta está probada: influencias las expectativas de la otra parte quien toma como referencia tu cifra o posición

2. La parte que hace la primera oferta tendrá más ventaja en el resultado final

3. Aquellos que sienten que tienen menos poder no suelen hacer la primera oferta.

4. La cifra inicial es un factor clave para predecir el resultado final, incluso pesa más que los posibles movimientos o concesiones que se hayan hecho.

Para más interés algunos de los estudios realizados sobre el fenómeno de anchoring:

Tversky & Kahneman, 1974

Thorsteinson, 2011

Galinsky & Mussweiler, 2001

Mussweiler & Strack, 1999b

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Si te interesa algún tema en específico, déjalo en comentarios y escribiremos sobre él.

Carolina Kindelan